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疯传——让你的产品,思想,行为像病毒一样入侵

作者:管理员|文章出处:本站|更新时间:2017-9-30 16:12:07|人气:458

   《疯传——让你的产品,思想,行为像病毒一样入侵》是宾尼法尼亚大学沃顿商学院乔纳·波杰教授的经典著作之一,以思想和产品传播为题材。着重描写了思想和产品之所以能够流行的六大原则:社交货币、诱因、情绪、公共性、使用价值和故事。

  产品或思想的推广有他独特的规律。我们经常向别人谈起自己的钻戒多么炫目,宝马车多么豪华舒适,都只是为了炫耀自己的品味,让自己看起来更优秀、更加有面子,这也就造成了产品的社交货币性。

  拥有优秀理发师的的理发店经常会招来更多的顾客,是因为他的口碑,而口碑为何会传开?因为有广告的宣传。

   我最喜欢颇具活力的来自于埃及的奶酪产品制造商——熊猫公司的几个商业广告。

  这些商业广告的最开始并没有什么特别的地方,员工们谈论着去吃什么午餐,医院的护士正在给病人做检查,或是一位父亲带着儿子在超市购物。以第三段在超市购物为例,父亲和儿子来到卖乳制品的货架旁,儿子询问道:“为什么我们不买点熊猫奶酪?父亲回答道:“够了,不要了,今天已经买了太多的东西了。

    然后熊猫出现了,准确的说是一个穿着熊猫服装的人。很难用简单的词语去描述这个可笑的情节。是的,一个巨大的熊猫突然站到超市的货架旁,而在另外那两个场景中,熊猫分别来到了员工的办公室和病房里。

  在超市里的这段视频中,父亲和儿子始终凝视着这个大熊猫,显然是被它吓坏了。伴随着巴迪·霍利的背景音乐,父亲和儿子看看货架上的熊猫奶酪,看着熊猫,就这样来来回回地望来望去。最终,父亲叹了口气。

    就在这时,熊猫缓步走向购物车,非常冷静的将两手放在两侧,然后猛烈的把购物车掀翻了。

  车内的东西四处飞溅,面团、罐头和液体食品飞得到处都是。父子俩惊呆了。片刻后熊猫把地上的东西都踢了出去。这时熊猫从货架上取下熊猫奶酪,扔到镜头前。然后一个低沉的声音涌现出来:“绝对不要对熊猫说不。

  正像某些人喜欢的商业广告一样,合拍的音乐节奏加上滑稽的场面,的确让人回味无穷。我曾向很多人展示过这些视频广告,从大学生到财务总监,任何人看见这样的视频都会捧腹大笑,直到肚子笑痛为止。

  不过注意一下,能使这些视频如此流行的元素并非只是滑稽。

  这些广告是非常成功的,并且成为最有价值与活力的经典案例,原因是商家把品牌与故事进行了有效的整合。人们谈论这个广告时不得不提起熊猫,并且这个熊猫还具备了人们耳熟能详的搞笑情节。一切都在于故事最精彩的部分与品牌名字融为一体,这样不仅能人们能记住这个商业广告所代表的熊猫食品,也能增加人们对熊猫品牌的忠实度。虽然熊猫只是故事的一个部分,但它是情节叙述的重要内容。

  当我们试图精巧地制造某些传播内容时,能否使其具备价值与活力就成为问题的关键,这就意味着思想和关键情节能否带来预期的收益。

  心理学家高尔顿·威拉德·奥尔波特和约瑟夫·波兹曼反复地研究了一个与此相关的问题,时间长达50年。他们对谣言是怎样在人群中传开的过程特别感兴趣。故事是否会在传递过程中保持原样,或是有失真的情况发生?并且假设人们改变了具体的传播过程,有没有谣言传播模型可以预测谣言的散步过程呢?

  为了弄清这个问题, 他们招募了很多人做了一个大家耳熟能详的传话游戏。首先他们给某个人看一张照片,图片上显示:一群人坐在地铁车厢内,正要传过迪克曼大街。车厢内贴了很多广告。车厢内有五个人,包括一位母亲、他的孩子、一个犹太学者还有两个男人。画面的焦点是那两个男人在吵架,其中一个人站了起来,拿着刀指向另一个人。

  这个传话游戏就开始了。第二个人进入房间问第一个人在图片上看到了什么。

  他们发现谣言在每一次的传递过程中都是失去一些细节信息。从第一个传到第六个的过程中,总共丢失了约70%的信息,不过故事并没有缩短,传递着保持了主要的观点和关键细节。

  因此,宣传者应该建立一个有社交货币的、激活的、富含情绪的、公共的、有使用价值的特洛伊木马,还不要忘记把你最想传播的信息融入其中,确保你要传播的信息牢牢的镶嵌在人们谈论的故事之中,这样才能被人们广泛的传递开来。


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